Anfang 2026 ging die Werbe- und Agenturbranche gespalten ins Jahr. Ein Teil erwartete durch KI spürbare Produktivitätsgewinne, ein anderer verwies auf offene Fragen bei Datenlage, Qualität und Kosten. Von Euphorie war keine Rede.1 Jetzt liegen die Halbjahreszahlen vor – und sie geben beiden Lagern recht, nur nicht gleichzeitig: Der Markt wächst kräftig, doch die Gewinne verteilen sich extrem ungleich. Wer den KI-Umbruch der Agenturen verstehen will, muss diese beiden Bewegungen zusammen lesen. Und die Lektion daraus reicht weit über die Branche hinaus.
Die Erwartung: eine gespaltene Branche
Beide Lager konnten sich auf Zahlen berufen. Für die Skeptiker sprach die McKinsey-Studie „State of Marketing 2026": Unter rund 500 befragten Marketingverantwortlichen aus den fünf größten europäischen Volkswirtschaften rangierte Künstliche Intelligenz nur auf Priorität 17, und 94 Prozent gaben an, noch keine nennenswerten Fortschritte bei der KI-Implementierung gemacht zu haben. In den Top 5 standen klassische Kerndisziplinen wie Markenbildung und Authentizität.2 Für die Optimisten sprach dieselbe Studie: Unternehmen, die ihre KI-Fähigkeiten bereits ausgebaut hatten, bezifferten ihre Effizienzgewinne auf rund 22 Prozent.2 Die Erwartung war also nicht naiv, sondern zweigeteilt – KI konnte viel bewegen, aber nur bei denen, die strukturiert vorgingen.
Die Wirklichkeit: Der Markt wächst – mit KI als benanntem Treiber
Zuerst die gute Nachricht, und sie ist eindeutig: Von einem Agentursterben zeigen die Marktdaten nichts. Der globale Werbemarkt wächst zur Jahresmitte 2026 um 8,9 Prozent auf rund 1,3 Billionen US-Dollar, deutlich mehr als die 7,1 Prozent, die zum Jahreswechsel prognostiziert waren. Als Treiber gelten KI-native Werbekunden ebenso wie klassische Unternehmen, die KI zur Effizienzsteigerung einsetzen.3 Diese Prognose stammt ausgerechnet aus dem Haus WPP – von der Mediasparte eines Konzerns, der selbst mitten im Umbau steckt. Auch die vorsichtigere Dentsu-Prognose sieht ein Plus von 5,0 Prozent und erwartet, dass bis 2028 rund 75 Prozent der weltweiten Werbeausgaben algorithmisch gesteuert sein werden.4
KI vernichtet die Branche also nicht – die Prognosen führen sie im Gegenteil als zentralen Wachstumstreiber. Nur verteilt sich dieses Wachstum nicht gleichmäßig. Und genau daran entscheidet sich, wer vom Umbruch profitiert.
Der KI-Umbruch spaltet den Markt
Die bisherige Berichterstattung 2026 der beiden großen europäischen Holdings zeigt zwei gegenläufige Entwicklungen (Publicis hat Halbjahreszahlen vorgelegt, WPP bislang das erste Quartal):
| 1. Halbjahr 2026 | Publicis | WPP |
|---|---|---|
| Wachstum | +4,7 % organisch im 1. Halbjahr, Q2: +4,8 %5 | −6,7 % Nettoumsatz like-for-like im 1. Quartal6 |
| Ausblick | Jahresprognose im Juli angehoben5 | für H1 mittlerer bis hoher einstelliger Rückgang erwartet; Umbauprogramm „Elevate28" läuft6 |
| Eigene Einordnung | 87 % des Nettoumsatzes aus „KI-gestützten Marketingservices"5 | „zu große organisatorische Komplexität, kein integriertes Betriebsmodell, uneinheitliche Umsetzung"6 |
Der entscheidende Punkt steckt hinter den Zahlen. Publicis hat sein Geschäft über Jahre um Daten und KI herum umgebaut – von der Zielgruppenansprache über die Aussteuerung der Kampagnen bis zur Erfolgsmessung. KI liegt dort nicht als Produkt im Schaufenster, sondern steckt in der Leistung selbst und macht sie besser: präzisere Zielgruppen, messbarere Ergebnisse, mehr Wirkung pro Werbe-Euro. Dafür zahlen die Kunden – mit dem Ergebnis von 4,8 Prozent organischem Wachstum im zweiten Quartal und einer angehobenen Jahresprognose.5 Wie tief der Umbau reicht, zeigt eine Kennzahl aus dem Halbjahresbericht: 87 Prozent des Nettoumsatzes entfallen nach konzerneigener Kategorisierung auf „KI-gestützte Marketingservices", von Daten über Media bis Produktion.5
WPP steht am anderen Ende: Im ersten Quartal 2026 sank der Nettoumsatz like-for-like um 6,7 Prozent, für das erste Halbjahr erwartet der Konzern einen mittleren bis hohen einstelligen Rückgang.6 Die Ursachen benennt WPP selbst: Im eigenen Strategie-Update spricht der Konzern von „zu großer organisatorischer Komplexität, einem fehlenden integrierten Betriebsmodell und uneinheitlicher Umsetzung". Die Konsequenz ist ein tiefgreifender Umbau: Unter dem Programm „Elevate28" wird die Holding zu einem einzigen, KI-integrierten Unternehmen zusammengeführt; bis 2028 will WPP dafür rund 500 Millionen Pfund an jährlichen Kosten einsparen (brutto) und einen Teil davon in KI, Daten und Wachstum umschichten.6 Auch der übrige Markt sortiert sich neu: Ende 2025 schlossen Omnicom und IPG ihre Fusion zum größten Agenturkonzern der Welt ab.7
Die Schwäche eines einzelnen Konzerns hat immer mehrere Ursachen – bei WPP kamen Kundenverluste, ein schwaches Mediageschäft und Führungswechsel zusammen. Das Muster über die Branche hinweg ist trotzdem eindeutig: Vorn liegen die Häuser, die Daten, KI und Kreativität zu einem integrierten Angebot verbunden haben. Nicht der Zugang zu KI entscheidet – den haben alle –, sondern die Struktur, in die sie eingebettet ist.
Drei Positionen – und warum die Mitte in die Zange gerät
Dieselbe Trennlinie zieht sich durch alle Größenklassen. Sie verläuft nicht zwischen Groß und Klein, sondern zwischen klarer Positionierung und austauschbarer Ausführung. Drei Positionen lassen sich unterscheiden. Am oberen Ende stehen die großen integrierten Plattformen; sie gewinnen über Größe, Daten und KI – über Reichweite, Messbarkeit und ein Angebot aus einer Hand, für das Publicis in diesem Halbjahr das deutlichste Beispiel liefert. Am unteren Ende stehen die kleinen Spezialisten, die über Tiefe und Tempo punkten: schlanke, hochspezialisierte KI-first-Teams, die in einer klaren Nische schneller und präziser liefern als traditionelle Häuser. Dazwischen liegt die Mitte – die klassische Full-Service-Agentur mit typischerweise 30 bis 150 Mitarbeitenden, die „von allem etwas" macht und vor allem über Output konkurriert. Genau sie meint die HORIZONT-Kolumne mit dem Titel „Die Mitte stirbt".8
Die Mitte gerät dabei von zwei Seiten gleichzeitig unter Druck. Von unten macht generative KI genau das günstig, was ihr Kerngeschäft ausmacht – Texte, Bilder und Kampagnen produzieren. Von der Kundenseite wandern die einfachen, wiederkehrenden Aufgaben, die bleiben, zunehmend in die eigenen Marketingabteilungen.9 So ist die mittelgroße Generalistin zu groß und zu teuer, um so wendig zu sein wie eine Boutique – und zugleich zu wenig differenziert, um mit der Daten- und KI-Stärke der großen Plattformen mitzuhalten. Das Problem liegt im Geschäftsmodell: Ausführung zu verkaufen verliert an Wert.
Der Ausweg führt an eines der beiden Enden der Skala. Für kleinere Anbieter ist das sogar eine gute Nachricht: Wer eine klare Nische besetzt, KI konsequent in die eigenen Abläufe integriert und beratend auftritt, kann gegen deutlich größere Wettbewerber bestehen. Wie ein strukturierter Einstieg für Agenturen aussieht, beschreibt unser Leitfaden KI-Beratung für Agenturen. Für den Anfang genügt eine ehrliche Standortbestimmung: Verkaufen wir vor allem Output – oder einen Vorteil, den ein Kunde nicht einfach selbst per KI reproduzieren kann?
Warum das auch Unternehmen außerhalb der Branche betrifft
Der naheliegende Einwand: Publicis und WPP sind Milliardenkonzerne, ihre Probleme sind weit weg vom Alltag eines Unternehmens mit 80 oder 300 Mitarbeitenden. Doch der Mechanismus hängt nicht an der Größe. Agenturen verkaufen genau die Leistungen, die generative KI zuerst günstig macht: Texte, Bilder, Kampagnensteuerung. Deshalb spüren sie den Preisdruck früher als andere wissensbasierte Dienstleister – früher als Kanzleien, Beratungen oder Ingenieurbüros. Was heute in den Agenturbilanzen steht, zeigt diesen Branchen mit einigem Vorlauf, wohin die Reise geht: Bezahlte Ausführung verliert an Wert, integrierte Beratung gewinnt.
Dazu passt ein zweiter Befund aus der Halbjahresberichterstattung. Der Branchendienst Adweek fasst die Publicis-Zahlen so zusammen: Kunden setzen KI ein, verschieben aber die grundlegende Umstellung ihres Geschäfts.5 Diese Lücke zwischen Tool-Nutzung und echtem Umbau ist genau die Lücke, die McKinsey zu Jahresbeginn gemessen hat – 94 Prozent ohne nennenswerte Fortschritte, während die strukturiert Vorgehenden 22 Prozent Effizienz gewinnen.2 Der rote Faden schließt sich: Es reicht nicht, KI zu benutzen. Es kommt darauf an, das Geschäft um sie herum neu zu ordnen.
Was der KI-Umbruch für Ihr Unternehmen heißt
Daraus folgt eine einfache, aber unbequeme Konsequenz: Effizienzgewinne durch KI werden zum Standard und erreichen bald jeden Wettbewerber. Ein Vorsprung entsteht deshalb nicht aus dem Werkzeug, sondern aus dem, was schwer kopierbar ist – klare Strategie, saubere Daten, eine unverwechselbare Positionierung und eine Marke mit Urteilskraft. Für Agenturen heißt das konkret: Wer überwiegend Ausführung verkauft, gerät unter Preisdruck; wer Prozesse gestaltet und Systeme orchestriert, wird zum strategischen Partner. Für mittelständische Unternehmen gilt dieselbe Logik – nur haben sie, anders als die Agenturen, noch etwas Vorlauf, um zu handeln.
Handlungsempfehlung: drei Schritte
- Wertschöpfung prüfen. Listen Sie Ihre zehn wichtigsten Leistungen auf und markieren Sie jede, die ein Kunde in absehbarer Zeit mit einem KI-Werkzeug selbst erledigen könnte. Alles Markierte ist Ihr Margenrisiko. Der Rest zeigt, wo Ihre Zukunft liegt. Ein strukturiertes KI-Assessment liefert dafür die Standortbestimmung.
- KI in einen Kernprozess bringen. Der Vorsprung von Publicis entsteht aus der Integration von Daten, KI und Kreativität in die Leistung selbst – nicht aus dem Kauf eines weiteren Tools. Wählen Sie einen Kernprozess, definieren Sie Daten, Verantwortliche und Qualitätsmaßstab, und führen Sie ihn zu Ende, bevor der nächste beginnt. Wie das schrittweise gelingt, zeigt KI in Phasen einführen.
- Positionierung klären. Testfrage: Können Ihre drei wichtigsten Kunden in einem Satz sagen, wofür Sie unersetzlich sind? Wenn nicht, steht diese Antwort vor jedem weiteren KI-Projekt. Wer erst umbaut, wenn die Zahlen einbrechen, zahlt den höheren Preis. Wer vorher handelt, sichert die Marge.
Der KI-Umbruch entscheidet sich nicht an der Technologie, sondern an der Struktur, mit der Sie ihn steuern. Genau dabei begleiten wir Sie.
Häufige Fragen zum KI-Umbruch der Agenturen
Ersetzt KI Werbeagenturen? Die Marktdaten sprechen dagegen: Der globale Werbemarkt wächst 2026 um 8,9 Prozent – die Prognose nennt KI als wichtigsten Treiber.3 Unter Druck gerät vor allem reine Ausführungsarbeit; Strategie, Integration und Markenführung gewinnen an Wert.
Welche Agenturen profitieren vom KI-Umbruch? Die beiden Enden der Größenskala: große Anbieter mit integriertem Daten- und KI-Geschäft sowie kleine, spezialisierte KI-first-Dienstleister. Mittelgroße Generalisten mit Ausführungsfokus geraten dagegen von zwei Seiten unter Druck.8
Was bedeutet der Umbruch für den Mittelstand? Die Agenturbranche zeigt früh, was auf wissensbasierte Dienstleister insgesamt zukommt: Effizienzgewinne durch KI werden zum Standard, Wettbewerbsvorteile entstehen aus Strategie, Daten und Positionierung.
Reicht es, KI-Tools einzuführen? Die Zahlen sprechen dagegen: 94 Prozent der europäischen Marketingverantwortlichen melden trotz verfügbarer Tools keine nennenswerten Fortschritte.2 Wirkung entsteht erst, wenn KI in Kernprozesse mit definierten Daten und Verantwortlichkeiten integriert wird.
Quellen & Verweise
- HORIZONT, „Jahresausblick 2026: Die Werbebranche zwischen KI-Ernüchterung und Verantwortung", 14.01.2026: horizont.net
- McKinsey & Company, „State of Marketing 2026 – Branding schlägt KI" (ca. 500 Marketingentscheider, 5 größte europäische Volkswirtschaften), 21.11.2025: mckinsey.de
- WPP Media, „This Year Next Year – Global Midyear Forecast 2026" (globaler Werbeumsatz +8,9 % auf 1,3 Bio. USD, exkl. US-Politwerbung): wppmedia.com
- dentsu, „Global Ad Spend Forecasts – Mai 2026" (+5,0 % für 2026, 75 % algorithmisch gesteuert bis 2028), 27.05.2026: dentsu.com
- Publicis Groupe, „First Half 2026 Results" (Q2 +4,8 % organisch, 21. Wachstumsquartal, 87 % Nettoumsatz „AI-powered marketing services"), 16.07.2026: publicisgroupe.com · Einordnung: Adweek, „Publicis Boosts Full-Year Guidance as Clients Embrace AI, But Delay Transformation", 16.07.2026: adweek.com
- WPP, „Strategy Update and 2025 Preliminary Results" (Elevate28, £500 Mio. Brutto-Jahreseinsparungen bis 2028), 26.02.2026: wpp.com · WPP, „First Quarter 2026 Trading Update" (Nettoumsatz −6,7 % like-for-like, H1-Ausblick mittlerer bis hoher einstelliger Rückgang), April 2026: wpp.com
- Omnicom, „Omnicom Completes Acquisition of Interpublic", 26.11.2025: investor.omc.com · Einordnung: Campaign US, 26.11.2025: campaignlive.com
- HORIZONT, „Die Mitte stirbt – was bleibt übrig? Was Agenturen jetzt nicht delegieren dürfen" (Meinungskolumne, Kim Notz, KNSK), 06.07.2026: horizont.net
- HORIZONT, „Agenturen im Umbruch: KI oder K.O. – 2026, das Jahr der Wahrheit" (Gastkommentar, Sven Dörrenbächer, Ex-CEO Antoni), 03.03.2026: horizont.net