Unternehmen können Anzeigen in ChatGPT selbst buchen, in 31 europäischen Märkten, darunter Deutschland und Österreich.1 Keine 200 Tage nach dem ersten Pilot meldete OpenAI für **ChatGPT Ads** eine annualisierte Umsatzrate von 1 Milliarde Dollar und Zehntausende Werbetreibende.2 Für Marketingleiter und Agenturen ist das ein junger Kanal, in dem der Wettbewerb um Platzierungen gerade erst beginnt. Dieser Artikel zeigt, was der Kanal leistet, für wen er taugt und wie Sie ihn kontrolliert testen.
Was Sie in ChatGPT buchen können
OpenAI hat die Werbung zuerst in den USA erprobt und dann ausgeweitet. Europa kam als größter Schritt hinzu: 31 Märkte auf einmal, der Zugang läuft über den Ads Manager als Selbstbedienung, über das eigene Vertriebsteam oder über Agenturpartner.1
Der Funktionsumfang entspricht inzwischen dem, was Sie aus anderen Kanälen kennen. Neben CPM- und CPC-Geboten gibt es eine Optimierung auf Conversions, dazu Geo-Targeting und eigene Zielgruppen.1 Dazu kommen Produkt-Feeds, ein eigener Pixel, eine Conversions API und mehr als 50 Technologie- und Messpartner. Der Ads Manager steht auch kleinen und mittleren Unternehmen offen, die laut OpenAI einen spürbaren Anteil des Geschäfts ausmachen.2
Drei Regeln aus den Werbegrundsätzen sollten Sie kennen, weil sie die Mechanik bestimmen. Nach Darstellung von OpenAI sind Anzeigen gekennzeichnet und stehen getrennt von der Antwort, die Werbung beeinflusst die Antwort selbst nicht, und Werbetreibende bekommen keinen Zugriff auf die Gespräche der Nutzer.1 Das Anzeigensystem wählt die Anzeige anhand des aktuellen Gesprächskontexts aus, je nach Land und Einstellung auch anhand des weiteren Nutzungsverlaufs.2
Warum der Kanal jetzt einen Test wert ist
Menschen kommen mit einem Ziel in ChatGPT und beschreiben es in ganzen Sätzen: was sie erreichen wollen, was ihnen wichtig ist, welche Einschränkungen gelten. OpenAI nennt als Beispiel ausdrücklich die Auswahl von Software fürs Unternehmen.2 Diese Absicht ist genauer als drei Suchwörter, und sie liegt zeitlich nah an der Entscheidung.
Wie stark ein Gespräch eine Kaufentscheidung prägt, haben Forschende der Princeton University in zwei vorab registrierten Experimenten mit 2.012 Teilnehmenden gemessen. Die Aufgabe war, aus einem E-Book-Katalog einen Titel auszuwählen, ein Fünftel der Titel war im Hintergrund als gesponsert markiert. Wenn das Sprachmodell angewiesen war, für diese Titel zu werben, wählten 61,2 Prozent ein gesponsertes Buch. In der klassischen Suche mit hochgerankten Sponsored-Treffern waren es 22,4 Prozent. Ein sichtbares Label „Sponsored" senkte die Wirkung nicht nennenswert.5
Diese Anordnung ist nicht die von ChatGPT Ads: Dort steuert die Werbung nach Darstellung von OpenAI die Antwort gerade nicht.1 Die Zahlen zeigen trotzdem, wie eng Gespräch und Entscheidung zusammenliegen. Wer dort mit einer gekennzeichneten Anzeige auftaucht, steht näher am Moment der Entscheidung als in jeder Bannerumgebung.
Dazu kommt der Zeitpunkt. Zehntausende Werbetreibende und mehr als eine Milliarde wöchentlich aktive Nutzer2 stehen sich in einem Markt gegenüber, der erst seit gut einem halben Jahr existiert. Wie viele Mitbewerber in Ihrer Nische auf dieselbe Platzierung bieten, weiß niemand von außen, weil OpenAI keine Wettbewerbsdichte veröffentlicht. Unsere Einschätzung: Für viele B2B-Nischen ist der Wettbewerb heute geringer als in etablierten Kanälen, und das ändert sich mit jedem Quartal, in dem die Selbstbedienung offen ist. Die OpenAI-eigenen Beispiele, ein Onlinehändler mit dreifachem Return on Ad Spend über 28 Tage und ein Partner mit über 80 Prozent Neukundenanteil im Anzeigenverkehr,2 sind Anbieterangaben und taugen als Hinweis, nicht als Planungsgrundlage. Ihre eigenen Zahlen aus dem Test sind die Planungsgrundlage.
Die eine Frage, die über den Test entscheidet: Erreichen Sie hier Ihre Kunden?
Anzeigen sehen nur Nutzer der kostenlosen Pläne Free und Go. Plus, Pro und Enterprise bleiben werbefrei.1 Das ist die Bedingung, an der sich alles andere entscheidet, und sie lässt sich in einer Minute beantworten.
Wer Geschäftsführer oder IT-Leiter erreichen will, die ChatGPT über ein Firmenabo nutzen, erreicht sie hier nicht. Für klassisches Enterprise-B2B mit langen Beschaffungszyklen ist der Kanal damit vorerst der falsche.
Passend ist er, wenn Ihre Kunden privat oder als kleine Firma zu ChatGPT kommen: Selbstständige, Handwerk, Kanzleien und Agenturen unter zehn Personen, lokale Dienstleister, Endkundengeschäft. Diese Gruppen nutzen überwiegend die kostenlosen Pläne, und sie beschreiben ihre Lage dort in ganzen Sätzen, bevor sie kaufen.
Prüfen Sie das an Ihren letzten zwanzig Anfragen: Kamen sie von Einzelpersonen und kleinen Betrieben oder aus Einkaufsabteilungen? Die Antwort entscheidet, ob die nächsten Abschnitte für Sie relevant sind.
Die andere Hälfte: Sichtbarkeit ohne Budget
Werbung ist nur ein Teil davon, wie Ihre Marke in KI-Antworten vorkommt. Der andere Teil sind die Quellen, die die Modelle heranziehen, und der kostet kein Mediabudget.
Trellner Research hat die Perplexity-Modelle Sonar und Sonar Pro in 380 Software-Kategorien nach den besten Produkten gefragt und alle 7.534 zitierten Quellen ausgewertet. 59,8 Prozent der Zitate führen auf Domains außerhalb der 100.000 meistbesuchten Websites, 23,4 Prozent auf Domains außerhalb der Top-Million. Drei Seiten unter offenbar gemeinsamer Kontrolle haben zusammen 215.128 maschinell erzeugte „Best of"-Kaufberatungen veröffentlicht und tauchen unter den zehn meistzitierten Quellen auf.6 Die Studie deckt nur Perplexity ab, nicht ChatGPT. Sie zeigt aber, wie dünn die Quellenbasis hinter einer KI-Empfehlung sein kann.
Der saubere Weg dorthin ist die eigene Website: klare Produktseiten mit prüfbaren Fakten, eine Vergleichsseite mit ehrlichen Kriterien, aktuelle Preise und ein Impressum, das Vertrauen schafft. Genau die Seiten, die auch ein menschlicher Einkäufer lesen würde. Was das für die Content-Arbeit von Agenturen bedeutet, haben wir im Beitrag zur KI-Beratung für Agenturen und für Marketing-Verantwortliche beschrieben.
Vier Festlegungen, die den Test kontrolliert machen
Ein Test ist kontrolliert, wenn vier Dinge schriftlich feststehen, bevor der erste Euro fließt. Auf eine Seite passt das alles.
1. Ein Ziel, das Sie zählen können. Ein Angebot, ein Markt, eine Handlung: Demo-Anfrage, Download, Kauf. Dazu der Vergleichswert, an dem sich der Test messen lassen muss, üblicherweise die Kosten pro Lead aus Ihrem bisher besten Kanal über die letzten drei Monate. Ohne diesen Vergleichswert bekommen Sie am Ende eine Zahl ohne Maßstab.
2. Eine Messung, die vorher funktioniert. Pixel oder Conversions API einrichten und mit einer Testkonversion prüfen, dass die Zählung tatsächlich ankommt. Diesen Schritt vor dem Start erledigen, nicht danach. Eine Kampagne ohne belastbare Zählung liefert Eindrücke, keine Entscheidung.
3. Ein Deckel und ein Abbruchkriterium. Ein fester Betrag für den gesamten Test, den Sie vorab als Lernkosten verbuchen. Dazu die Bedingung, bei der Sie abbrechen, etwa: Liegen die Kosten pro Lead nach zwei Wochen beim Dreifachen des Vergleichswerts, ist Schluss. Beides gehört von Marketing und Geschäftsführung gemeinsam abgezeichnet, sonst wird aus dem Test ein Dauerbudget.
4. Drei Zahlen und die Entscheidung, die daraus folgt. Geführt werden wöchentlich: Kosten pro Conversion gegen den Vergleichswert, Anteil neuer Kontakte unter den Conversions, und die Lead-Qualität nach Rückmeldung aus dem Vertrieb. Die dritte Zahl wiegt am schwersten, denn ein günstiger Lead, den der Vertrieb nicht anrufen will, ist kein Ergebnis. Am Ende steht eine von drei Entscheidungen: skalieren, wenn die Kosten stimmen und der Vertrieb die Qualität bestätigt. Anpassen und eine zweite Runde mit demselben Deckel fahren, wenn eine Anzeigenvariante deutlich besser läuft. Stoppen, wenn das Abbruchkriterium greift, und den Kanal in sechs Monaten erneut ansehen. Wie sich solche Kennzahlen dauerhaft führen lassen, steht in KI-Investitionen messbar machen.
Zwei Dinge laufen daneben mit. Stellen Sie einmal im Monat zehn typische Kundenfragen an zwei oder drei KI-Assistenten und notieren Sie, ob und mit welchen Quellen Ihre Marke vorkommt. Das kostet 30 Minuten und ist Ihr Ausgangswert für die organische Seite.
Und formulieren Sie Ihre Anzeigen so, dass Sie sie öffentlich vertreten können. Die EU-Kommission hat ChatGPT nach dem Digital Services Act als sehr große Online-Suchmaschine benannt.3 Damit gilt Artikel 39 DSA auch hier: ein öffentlich durchsuchbares Werberegister mit Inhalt, Auftraggeber und Anzeigezeitraum, das jede Anzeige noch ein Jahr nach der letzten Ausspielung enthält.4 Die Umsetzungsfrist endet vier Monate nach der Benennung, also Ende Dezember 2026. Für die Testentscheidung ändert das nichts, für die Textarbeit schon: Was Sie buchen, können Wettbewerber und Kunden nachlesen.
Wer Agenturkunden betreut, kann diesen Ablauf als Paket anbieten. Der Kanal ist neu genug, dass die Erfahrung aus dem ersten Test selbst ein Verkaufsargument ist. Warum die Mitte des Agenturmarkts gerade unter Druck steht und wo neue Leistungen entstehen, haben wir in Agenturen im KI-Umbruch aufgeschrieben.
Lohnt sich der Kanal für Sie?
Wir gehen mit Ihnen in 30 Minuten durch, ob Ihre Kunden über die kostenlosen Pläne überhaupt erreichbar sind, welchen Vergleichswert Sie ansetzen und mit welchen Quellen Ihre Marke heute in KI-Antworten vorkommt. Kein Vertrieb, keine Folien.
Quellen & Verweise
- OpenAI, „ChatGPT Ads expands across Europe", 18.08.2026, Update 31.08.2026: openai.com
- OpenAI, „A milestone in expanding access to AI", 31.08.2026: openai.com
- Europäische Kommission, Vertretung in Deutschland, Pressemitteilung „Gesetz über digitale Dienste: Einstufung von ChatGPT, Reddit und Roblox", 31.08.2026: germany.representation.ec.europa.eu
- Verordnung (EU) 2022/2065 (Digital Services Act), Artikel 39 „Zusätzliche Transparenz der Online-Werbung": eur-lex.europa.eu
- Francesco Salvi, Alejandro Cuevas, Manoel Horta Ribeiro (Princeton University), „Commercial Persuasion in AI-Mediated Conversations", arXiv-Preprint 2604.04263, April 2026 (zwei vorab registrierte Experimente, N = 2.012, fünf Frontier-Modelle): arxiv.org · Einordnung und Autorenzitate: The Register, 09.04.2026: theregister.com
- Trellner Research, Report TR-2026-009 „Three sites made 215,128 'best software' pages for AI. Perplexity cites them" (760 Abfragen, 380 Kategorien, Stichtag 02.09.2026): trellner.com